2005年12月的一天，北京钱柜KTV的大堂里热闹非凡：悬挂着大大的惠普Logo，有工作人员正用惠普数码相机帮客人照相，还有许多人围在一起对制作好的相帖品头论足；四周陈列着惠普笔记本、打印机等众多产品。和朋友一起来K歌的小李正想换个相机呢，一看这场面就乐了，立刻戴上工作人员递来的圣诞帽、麋鹿发箍等，加入了照相的队伍。
这是惠普在钱柜KTV举行的“天天圣诞夜夜狂欢”活动。惠普怎么会想到借助KTV进行产品营销活动呢？对此，实力传播集团总经理刘志彦认为，如今营销已由产品导向的４Ｐ时代进入以消费者为核心的４Ｃ时代，在哪里和消费者沟通以及如何沟通已成为营销的关键。2005年的调查数据显示，中国文化娱乐类消费已登上八大类家庭消费支出榜首，其中广东等大城市的文化娱乐支出甚至占总支出的50%以上。据此，KTV等娱乐场所自然成了营销传播的新“触点”。
准确切入目标客户
“与以往常见的营销方式相比，借助KTV进行营销无论是在品牌沟通的准确性方面，还是在营销效率方面，都具有明显的优势。”福州大学管理学院副教授陈章旺认为，KTV营销明确针对学生和白领等消费层，有效避免了营销资源的过度浪费，提高了品牌沟通的准确性。
我们常见的路演营销难免会遇到这样一个问题，即如何才能剥离无关的受众。记者曾目睹一些高档消费品的路演，其动感的音乐、热情奔放的演出的确吸引了不少人驻足，但围观的多是外来务工人员和闲时散步的人们，这样的传播显然是无效的。
一般来说，在KTV消费的群体相对较固定，即以学生和白领为主的具有一定经济能力的年轻消费群。他们年轻时尚、个性鲜明，追求高品质的生活；收入颇高，是消费的中坚力量；受教育程度高，对新鲜事物的接受能力强，对品牌的忠诚度也较高。这无疑正是中高档品牌的目标受众。面对如此鲜明的受众群，商家的营销活动便可在无形中剥离了无关受众，集中精力服务潜在目标客户，实现与他们的近距离交流。
此外，“KTV中的消费者对营销的产品的接受程度相对较高。”陈章旺告诉记者，如今消费者的消费观念日趋理性，平日里见惯了各种销售招数，消费者对自己并不急需的商品的促销行为大多抱着抵制心态，“你不就是想让我掏钱吗？我就是不买你的账。”
而KTV是娱乐场所，大部分消费者来此的目的是放松心情、缓解压力，因而往往处于放松和尽情玩乐的状态。在这样的娱乐环境中，其对营销行为的敏感度和警惕性都降低了，只要是参与性和趣味性强的活动，他们一般都会踊跃参与。
适合的才是最好的
从表面上看，KTV里的消费者是冲着K歌而来，一般不会有其他的购买意识或行为，促成“计划外购买行为”的可能性较小，但这并不意味着他们没有潜在的购买需求或欲望。因此，商家要有良好的心态，通过精心设计互动活动以及进行合理的品牌曝光，将品牌信息传递给消费者。日后，消费者会带着对品牌良好的印象以及对活动的美好回忆进行购买行为。惠普“天天圣诞夜夜狂欢”活动的事后调查显示，约70%的消费者觉得该活动有趣，且记住了惠普数码相机；在这一部分人群中，超过80%的人表示今后会考虑购买惠普的产品。
一般来说，借助KTV进行营销的大多为酒类、食品类品牌，因为食品、烟酒等是KTV常见的且消费比率高的商品。除此之外，其他非快速消费品是否也适合在KTV进行营销呢？答案是肯定的。刘志彦认为，只要品牌所针对的消费群体同KTV消费群体是同一群人，都可借助KTV这一接触点进行传播，汽车、化妆品、食品、金融产品、数码产品、手机、网络等多个行业的品牌都在KTV进行过传播。
“但是，具体采取哪种形式进行传播，则要视品牌的推广目标和经费预算而定。”比如，惠普的KTV活动是“润物细无声”的品牌渗入，通过发送派对道具、圣诞帽、麋鹿发箍等小玩意，适时派出服务生帮助拍照，并在短时间内制作好相贴分发给大家。TOM网站则是推广歌曲排行榜和“玩乐吧”的手机彩铃和音乐下载，其与KTV的结合方式是在KTV的电脑K歌排行榜上显示TOM.COM“玩乐吧”的Logo，同时在KTV大堂里放上TOM.COM“玩乐吧”的广告和明信片，并进行赠送活动。
此外，“产品的目标消费群与KTV的消费群是否一致也是决定该品牌是否适合在KTV进行营销的关键。”陈章旺认为，企业应根据不同档次KTV消费群体的不同来选择传播沟通场所。一般来说，KTV可分为三种类型：以学生或刚参加工作的新人为主要对象的量贩式KTV；以中高层白领休闲娱乐，餐饮聚会为主的Party式KTV；以商务应酬为主的夜总会式KTV。其中，量贩式KTV较适合数码产品、食品等商品的营销，而金融产品、中高档化妆品等更适合走进Party式KTV。
“更重要的是，商家的促销手段不能太单一，要在沟通上有所创新，要将产品定位、特色真正融入到营销活动中，让消费者在体验过后，对产品的功能特色有深刻印象。”陈章旺在总结KTV营销优势时说，“借助KTV进行品牌传播切记不能干扰消费者正常的娱乐活动，让消费者觉得他们是在接触一个广告，而应帮助消费者获得更多的娱乐信息和体验。”
营销活动得有很强的娱乐性
虽然KTV营销有如此多的好处，但也不是所有KTV都愿意接受这样的方式。近日，记者走访了福州各大KTV，其经营者都表示会慎重考虑商家在KTV的营销活动。因为KTV并非专门的卖场，而是有着自身经营范围的品牌实体，其场地也不是为营销活动专用的，所以不得不考虑营销活动对自身品牌的影响问题。毕竟企业一旦利用KTV宽敞的大厅来搞营销活动，二者就进行了利益捆绑，“一荣俱荣，一损俱损”。
一般来说，在高档消费场所进行营销活动会使消费者在潜意识里认为，只有拥有一定实力的商家才有资格在这里进行营销，从而在无形中提升了产品的品牌价值。当然，企业的成功营销会使消费者对KTV的好感增加，有时甚至可利用沟通活动进行联合营销。倘若企业的知名度不够或是产品档次较低，则会降低KTV在消费者心目中的品牌含量。更重要的是，若企业营销策略失误或是活动策划不当，给KTV带来的消极影响将远远超过成功营销所带来的积极方面。
“a gogo至今都未承办过此类活动，因为这关系到a gogo的自身品牌问题。作为福州一家高档KTV，我们很注重自身形象的塑造和维护，我们甚至连每一支笔都要印上公司的标志。”a gogo的现场经理如是告诉记者。而另一家知名KTV的现场经理也表示，“我们不会为了一点小利便随意出租KTV的大堂，也不愿意我们的KTV变成任何商品都可搭载的公众性场所。”
看来，借助KTV进行营销还需要两厢情愿。企业应事先和KTV作好密切沟通，对活动内容进行精心策划，对可能产生的结果做好充分预计。此外，为增加信息传递的有效性，在具体操作环节有两点需要特别注意：一是活动一定要有很强的娱乐性，让消费者觉得这是一个有趣的活动；二是举办活动时要根据环境，想办法将消费者吸引到活动范围中。比如在KTV入门处贴上告示，告诉消费者有什么活动、消费者可以从活动中得到什么，而后让服务人员将消费者引导到活动中。
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